PORSCHE O COHIBA?
Un nuevo y atractivo ranking
Las marcas del lujo que eligen los empresarios
El primer ranking de “Las marcas del lujo” es un nuevo producto de Mercado, La investigación estuvo a cargo de Total Argentina y revela la percepción que los entrevistados tienen del nivel de calidad y el grado de conocimiento sobre cada marca. Cada categoría tiene su líder. Y el ranking general, su campeón absoluto.
El primer ranking de “Las marcas del lujo” es un nuevo producto de Mercado, La investigación estuvo a cargo de Total Argentina y revela la percepción que los entrevistados tienen del nivel de calidad y el grado de conocimiento sobre cada marca. Cada categoría tiene su líder. Y el ranking general, su campeón absoluto.
Mercado.com.ar
La riqueza financiera del mundo creció de US$ 28,5 billones (billón: millón de millones) en 2003 a US$ 30,8 billones en 2004 (8,2% de aumento). El número total de individuos HNWI (por sus siglas en inglés “individuos de alto valor neto”, con por lo menos 1 millón de dólares en activos financieros) aumentó 7,3%, de 7,7 millones en 2003 a 8,3 millones en 2004. En el mismo lapso, el número de los Ultra-HNWI (individuos con más de US$ 30 millones en activos financieros) creció 8,9% en 2005, a 77.500 (Fuente: Informe sobre la riqueza mundial 2005, Merrill Lynch & Cap Gemini). Ell número de multimillonarios (con miles de millones de dólares) en el mundo creció este año de 587 personas en 2004 a 691 en 45 países. El valor neto combinado de los “absurdamente” ricos creció 16% a US$ 2,2 billones (Fuente: Luxury Institute. El adjetivo pertenece a la fuente). Por si eso fuera poco, se calcula que unos 236.000 chinos se convirtieron en millonarios hacia fines de 2004, mientras en India, 61.000 individuos ahora tienen activos que superan el millón de dólares (fuente: Cap Gemini). La industria de productos de lujo factura en todo el mundo US$ 134 mil millones, y este año promete crecer a 4%. Europa tiene 34% de market share en este singular segmento de consumo; Estados Unidos, 30%; Japón, 16%; y el resto de Asia otro 16%. Como negocio, la industria del lujo enfrenta un dilema: cómo expandir sus ventas manteniendo el atributo esencial, la exclusividad.
El top ten 1 Automóviles de lujo Porsche 2 Champagne francés Dom Pérignon 3 Automóviles de lujo BMW 4 Automóviles de lujo Mercedes Benz 5 Relojes Rolex 6 Automóviles de lujo Audi 7 Vehículos 4x4 / Todoterreno Porsche Cayenne 8 High Tech Sony 9 Audio & Video Sony 10 Destino Turístico Polinesia La encuesta de medición del valor de las marcas del lujo (“Brand Value”) que la consultora Total Argentina Strategic realizó para Mercado ( siempre en el segmento business to business), es una investigación – con 530 respuestas- acerca de la calidad percibida de las marcas del lujo. La dirección del trabajo estuvo a cargo de la socióloga Susana Beer. A través de las encuestas individuales y anónimas, los entrevistados asignaron puntajes a más de 150 marcas – de 23 categorías diferentes- que se incluyen en la medición. De este modo, el conjunto de las evaluaciones revela la calidad que los empresarios perciben de los productos y servicios del segmento suntuario o del “consumo conspicuo”, en términos más clásicos. Determinar de qué se trata el lujo, qué bienes o servicios pertenecen a esa categoría, no es algo que esté resuelto en un listado autorizado o que se consiga con la mera descripción de atributos. Tampoco se vincula con la funcionalidad: un reloj –que sirve para saber la hora - puede costar US$ 100 o US$ 30.000. Histórica y culturalmente, los objetos y servicios de lujo se asocian con lo caro, lo exclusivo, aquello a lo que sólo unos pocos están en condiciones de acceder. Estos consumidores top tienen necesidades específicas, que no desaparecen ni aun en tiempos de crisis. Según surgió de la consulta realizada por Mercado entre algunos de los proveedores de esta franja, la recesión y la crisis de 2001 no ha impulsado a los consumidores del mercado del lujo a dejar de comprar productos de marcas prestigiosas, aunque se han retraído a la hora de exhibirlos.
La noción del consumo conspicuo De una generación anterior a John M. Keynes, pero contemporáneo de Alfred Marshall, estadounidense hijo de noruegos, Thorstein Veblen vio los conflictos internos del sistema capitalista norteamericano y entró en combate, mezcla de profeta, sociólogo y economista. El antagonismo entre el este y el oeste de Estados Unidos, la lucha de la granja contra la fábrica, el desarrollo de la gran empresa y el capitalismo financiero, el nacimiento de una clase igual a la nobleza europea, originaron multitud de artículos y libros, siempre en tono satírico y combatiente. Veblen enfatizó el aspecto de la cultura pecuniaria en contraposición a la económica, una cultura del dinero por sí mismo con independencia de los factores reales. Denunció la "emulación pecuniaria" que lleva al "ocio y consumo conspicuos", es decir, al derroche irracional de recursos para obtener prestigio social. Todo se adquiere, no por un valor intrínseco, sino por el efecto demostrativo, uno sí tiene lo que los otros no y es necesario escenificarlo para provocar sentimientos tan poco elogiables como la envidia y el resentimiento. Describe el antagonismo entre "negocio" e "industria": el primer sector lo integran los negociantes, propietarios ausentistas y su séquito, que están muy alejados del proceso mecánico. La ganancia de dinero es la base de su conducta. La industria tiene pensamientos diferentes: se ocupa de las mejoras materiales de la producción y la integran los ingenieros, inventores y técnicos. No existe relación entre los medios de producción empleados por la industria y el capital pecuniario que le interesa al rentista. Los valores del capital pecuniario se capitalizan sobre la base de su capacidad para generar ingresos a sus dueños y se veneran en forma de papeles intangibles que no sirven a ningún propósito material, esto es, las acciones, títulos, warrants. Veblen, quien escribió antes de 1923, pronosticaba así las crisis del futuro y profetizaba que la empresa de negocios norteamericana será parte de una república industrial o retrocederá al feudalismo financiero dominante, una especialidad que los japoneses ya practicaban en 1920. Amargamente, empalma sus comentarios sobre la clase ociosa, el consumo conspicuo, la veneración de los símbolos y la transferencia del poder de decisión económica a los administradores de dinero ajeno, la nueva jerarquía nobiliaria que prevé para el futuro. El brand equity del lujo Durante una parte de la década anterior, al par que Mercado y Total Argentina hacían su encuesta anual sobre las marcas favoritas de los empresarios en el ámbito del business to business, la calidad percibida sobre productos y servicios de compra frecuente por las empresas, se indagó en forma sintética sobre algunos consumos individuales de los empresarios y directivos, conectados directamente a marcas que se habían convertido en íconos culturales, por su alta valoración y más alto precio. Ese mercado del lujo reveló que tenía un grado de desarrollo similar al de los mercados más maduros. El movimiento sísmico de finales de 2001 obligó a suspender esta indagación. Parecía obsceno realizarlo en ese contexto de conmoción social. Pero en este año, en el que las principales variables económicas muestran que las tendencias en el crecimiento económico son estables y se vislumbra continuidad en este proceso, hubo que atender a otro dato de la realidad. Las grandes marcas del lujo reaparecieron o emergieron con más nitidez que antes, y el consumo registró niveles significativos. Con estos datos se decidió indagar sobre cuáles son las “marcas del lujo que eligen los empresarios”. Como señal de una tendencia emergente pero en vías de consolidarse, se decidió independizar la investigación de la encuesta tradicional que se hace desde hace 11 años, y la consecuencia es este primer ranking de estas características, con énfasis en el consumo del lujo, que a partir de ahora se convierte en otro producto editorial de Mercado de aparición anual. La mera observación de ciertos fenómenos que transcurren en el entorno, en la calle, en los medios; en el crecimiento de actividades económicas como la construcción dirigida a los sectores de mayor poder adquisitivo; el desarrollo de ciertas zonas comerciales como Palermo; la alta concentración de una oferta sofisticada en la Recoleta; la proliferación de etiquetas y variedades de vinos; son algunos de los indicadores que fue ineludible tomar en cuenta en el proceso de decisión de medir lo que hoy se propone como “consumo conspicuo”, las marcas del lujo, en general propietarias de segmentos, conocidas y consumidas por pocos, pero que en muchos casos son respaldadas por un altísimo valor simbólico. La metodología “Brand Value TM“ es la que permite medir el brand equity de las marcas, y es la misma que se utiliza desde hace más de una década, (“Las marcas que eligen los empresarios”, ver edición 1051 de octubre pasado). Explicación metodológica Esta investigación se basa en la conjunción de varios indicadores que permiten comprender el posicionamiento de cada marca en el imaginario de los encuestados. Se conoce como brand value y fue desarrollado por Total Argentina Strategic para medir el valor de una marca. Se aplican tres de esos indicadores que permiten extraer valiosas conclusiones.
La calificación promedio de calidad: Cada marca obtiene un puntaje, de 1 a 10. Revela la percepción de cada uno de los entrevistados sobre el nivel de calidad percibido sobre cada producto o servicio considerado.
Conocimiento o prominencia: Se trata del porcentaje de entrevistados que están en condiciones de conocer o de opinar sobre el producto o servicio de que se trate como para estar dispuesto a calificarlo. No implica un juicio de valor.
Consenso: Su finalidad es establecer el grado de acuerdo o desacuerdo que los entrevistados tienen con la calificación obtenida por cada marca evaluada. Cuanto mayor resulta el índice, implica mayor acuerdo en torno a la opinión registrada sobre la calidad percibida. Cuando es bajo, explica la discrepancia en torno a la calificación. Debe quedar claro que, en este caso, un índice alto no entraña una percepción positiva de la marca en cuestión. A veces un alto nivel de consenso puede significar también una valoración negativa.Rasgos distintivos El largo efecto de una década de convertibilidad – y seguramente de ficción económica en muchos casos – se advierte claramente ( alegre “ingreso al primer mundo”), cuando se observan las primeras 10 marcas del ranking, las que obtuvieron mejores calificaciones. Autos importados de lujo; champagne francés; productos tecnológicos high tech y de audio/video; relojes suizos y un destino turístico exótico como la Polinesia, se destacan con valores altísimos, entre las 156 marcas evaluadas. Lo interesante es que la aplicación de esta metodología a lo largo del tiempo y entre distintos públicos, permite identificar algunas características y actitudes del comportamiento de los niveles de la población con mayor poder adquisitivo.
Para los argentinos, calidad es sinónimo de vehículo automotor. Esta repetida preferencia ubica siempre a los productos de la industria automotriz en los primeros puestos.
La marca Rolex se convirtió en nuestro país en una marca emblemática. Desde que se mide, siempre fue colocada entre las primeras 10 elegidas.
Que los argentinos somos “opinólogos”, es un hecho ampliamente reconocido. Pero, ¿cómo afecta esta singularidad nacional la medición del Brand Value? Todos aquellos que hayan recibido la invitación a responder el cuestionario de esta encuesta, pueden certificar que lo que se solicita al momento de responder es que si no se tiene una opinión formada sobre una marca no se la califique. Sin embargo, muchas marcas que fueron bien desarrolladas, incluso con éxito comercial, para posicionarlas en un determinado segmento, recibieron una mala evaluación. Y éste es un aspecto esencial a la hora de distinguirnos de las reacciones en otros países, que se expresa en la formulación del siguiente teorema: “ Si yo no conozco a esa marca, entonces no es buena”. Lo que supone una buena enseñanza para todas las empresas que manejan este tipo de marcas (en verdad, cualquier marca). El brand equity de una marca es el resultado de las acciones de precio; distribución y comunicación que la empresa ha realizado sobre ella. A las marcas hay que nutrirlas; no importa si se trata de un producto excelente si sólo lo sabe el que lo produce. Una marca para lograr reconocimiento debe sustentarse en un buen producto, pero además en transmitir adecuadamente virtudes y atributos.Cuando como en este caso, aparecen marcas que obtienen puntajes altísimos, (son todas las que exceden los 9 puntos en su calificación), estamos frente a marcas que se han convertido en paradigmáticas en la sociedad y que son reconocidas como de alta calidad percibida no importa la identidad de quien la evalúe. A estas marcas se las reconoce como Worldwide Brand y son reconocidas por obtener alta valoración; alto nivel de conocimiento y alto consenso. Las categorías del lujo Más allá de las notas de calidad específicas que obtengan las marcas, es posible observar también una valoración diferenciada de las categorías de los productos medidos. Todas las categorías que se ubican por encima del valor promedio de calidad (7,96), son categorías que se destacan del resto, son las más valoradas. Así ocurrió con las primeras 12. Las 11 restantes se situaron por debajo del promedio. Las primeras 8 marcas tuvieron una puntuación superior a los 9 puntos. Automóviles y vehículos de alta gama, relojes, cadenas hoteleras elegidas cuando se viaja al exterior, productos high tech, destinos turísticos selectos y champañas franceses se situaron en lo alto de la tabla. Vestimenta deportivas, joyerías, whiskies y diseño y equipamiento, por el contrario fueron las categorías con peor desempeño. En el caso de las joyerías, puede haber incidido desconocimiento de los principales nombres –aunque no obstó para que fueran calificadas-. El caso del whisky es realmente preocupante para las etiquetas que se desempeñan en el sector. Categoría por categoría En algunos casos hubo sorpresas con relación a la respuesta previsible. Pero en la mayoría, los resultados confirmaron la percepción de los especialistas que ayudaron a construir el universo de marcas sobre las cuales se realizó la consulta. En materia de accesorios, primero Armani y luego Dupont. En anteojos para sol, Armani y Ray Ban. En audio y video, Sony y Bang & Olufsen. En automóviles de lujo, la categoría dió un sobresaliente 9,14 de promedio. Porsche obtuvo las mejores notas entre empresas medianas y grandes, y mejor en el interior que en la zona metropolitana. El champagne francés tuvo una marca promedio de 8,17 contra 7,90 de sus equivalentes nacionales. Entre los locales, la primera marca fue Unique de Chandon, y la segunda Rutini Brut Nature. En el segmento habanos, con 8 puntos de promedio, sobresalen las tres primeras marcas, de procedencia cubana. Hyatt, Hilton y Four Seasons son las cadenas hoteleras preferidas cuando se viaja al exterior. En lapiceras, como era previsible, el primer puesto fue de Montblanc y el segundo de Dupont. En marroquinería, Louis Vuitton y Hermes. En perfumes Armani y Kenzo. En indumentaria formal sobresalieron Armani y Gucci. Si se trata de restaurantes, primero La Bourgogne del Alvear Palace Hotel, y luego Tomo I. En vinos, el galardón fue para Rutini (Bodegas la Rural), seguido por Luigi Bosca. Luego Catena Zapata, Salentein y Finca La Anita. Una categoría con muchos actores y muy disputada. Por último, si bien el campeón indiscutido de este año es Porsche, con una marca máxima de 9,49, hay un múltiple campeón que es Armani ya que encabezó cuatro categorías diferentes.
Volumen vs. élite Antes el lujo se identificaba con claridad. Era lo que consumía una pequeña élite de la sociedad y estaba muy lejos del común de la gente. Hoy todos quieren “darse lujos” sin esperar a que les llegue la hora de la buena vida. Cambió el target y el mundo de la publicidad vive en permanente desconcierto. Se le han fraccionado los mercados, la competencia ya no es solamente nacional y el ámbito está sobrecargado por donde se lo mire con miles de millones de mensajes, todos ellos buscando originalidad para vender sus productos. La antigua definición de "vida lujosa" conjuraba imágenes precisas: champán, caviar, playa, yate ....; hoy es más difícil darse una idea concreta de vida lujosa. Muchas veces la gente vive en casas costosas, tiene autos carísimos, pero compra su agua francesa por caja en un supermercado de descuento y en lugar de sillones pone una "bean bag". Muchos de los que hoy compran lujo son jóvenes de 25 años que no están dispuestos a esperar a que llegue la hora de la "buena vida". Cuando tienen dinero-a menudo los financian sus padres, miembros de la generación de posguerra enriquecida y siempre culposa - deciden muy selectivamente qué gusto se van a dar. La tarea de la publicidad y el marketing se dificulta entonces en este alto estrato del mercado porque ya no se trata de una cuestión de demografía que llevaría a decidir, por ejemplo, anunciar en el Architectural Digest. Ahora hay que mantener presencia en una cantidad de revistas menores, hay que estar en todas las revistas que leen los integrantes de ese grupo. En opinión de Edgar Huber, presidente de la división productos de lujo de L'Oreal USA, los fabricantes deben tratar constantemente de aumentar el volumen de ventas a riesgo de menoscabar el prestigio de la marca. Tienen, también, que ver cómo satisfacen el deseo de los consumidores de comprar productos personalizados y hacer frente al desafío de ofrecer una agradable experiencia de compra. Perfil del consumidor del lujo Si se concentraran en una sola persona los atributos asignados a este conjunto de marcas, habría que convenir que es alguien que a la hora de conducir elige un automóvil Porsche o una todo terreno Cayenne (también de Porsche). Armani es su opción en vestimenta pret a porter, en anteojos de sol, accesorios y perfumes. En la muñeca lleva un reloj Rolex; firma con una lapicera Montblanc; y todas sus joyas son de Cartier. Si la ocasión da para vestirse de sport, elige Polo Ralph Laurent. Para vacaciones prefiere la Polinesia, siempre con equipaje Louis Vuitton; con reservas en un hotel Hyatt donde consumirá champagne francés Dom Perignon. En el país cambiará por el Baron B Unique de Chandon y usará ropa deportiva Niké. Decorará la casa con diseños de Philip Stark y la equipará con Audio/Video y Hi Tech Sony. A la hora de salir a comer, irá a La Bourgogne, elegirá un vino Rutini y rematará con un cigarro Cohiba.
La riqueza financiera del mundo creció de US$ 28,5 billones (billón: millón de millones) en 2003 a US$ 30,8 billones en 2004 (8,2% de aumento). El número total de individuos HNWI (por sus siglas en inglés “individuos de alto valor neto”, con por lo menos 1 millón de dólares en activos financieros) aumentó 7,3%, de 7,7 millones en 2003 a 8,3 millones en 2004. En el mismo lapso, el número de los Ultra-HNWI (individuos con más de US$ 30 millones en activos financieros) creció 8,9% en 2005, a 77.500 (Fuente: Informe sobre la riqueza mundial 2005, Merrill Lynch & Cap Gemini). Ell número de multimillonarios (con miles de millones de dólares) en el mundo creció este año de 587 personas en 2004 a 691 en 45 países. El valor neto combinado de los “absurdamente” ricos creció 16% a US$ 2,2 billones (Fuente: Luxury Institute. El adjetivo pertenece a la fuente). Por si eso fuera poco, se calcula que unos 236.000 chinos se convirtieron en millonarios hacia fines de 2004, mientras en India, 61.000 individuos ahora tienen activos que superan el millón de dólares (fuente: Cap Gemini). La industria de productos de lujo factura en todo el mundo US$ 134 mil millones, y este año promete crecer a 4%. Europa tiene 34% de market share en este singular segmento de consumo; Estados Unidos, 30%; Japón, 16%; y el resto de Asia otro 16%. Como negocio, la industria del lujo enfrenta un dilema: cómo expandir sus ventas manteniendo el atributo esencial, la exclusividad.
El top ten 1 Automóviles de lujo Porsche 2 Champagne francés Dom Pérignon 3 Automóviles de lujo BMW 4 Automóviles de lujo Mercedes Benz 5 Relojes Rolex 6 Automóviles de lujo Audi 7 Vehículos 4x4 / Todoterreno Porsche Cayenne 8 High Tech Sony 9 Audio & Video Sony 10 Destino Turístico Polinesia La encuesta de medición del valor de las marcas del lujo (“Brand Value”) que la consultora Total Argentina Strategic realizó para Mercado ( siempre en el segmento business to business), es una investigación – con 530 respuestas- acerca de la calidad percibida de las marcas del lujo. La dirección del trabajo estuvo a cargo de la socióloga Susana Beer. A través de las encuestas individuales y anónimas, los entrevistados asignaron puntajes a más de 150 marcas – de 23 categorías diferentes- que se incluyen en la medición. De este modo, el conjunto de las evaluaciones revela la calidad que los empresarios perciben de los productos y servicios del segmento suntuario o del “consumo conspicuo”, en términos más clásicos. Determinar de qué se trata el lujo, qué bienes o servicios pertenecen a esa categoría, no es algo que esté resuelto en un listado autorizado o que se consiga con la mera descripción de atributos. Tampoco se vincula con la funcionalidad: un reloj –que sirve para saber la hora - puede costar US$ 100 o US$ 30.000. Histórica y culturalmente, los objetos y servicios de lujo se asocian con lo caro, lo exclusivo, aquello a lo que sólo unos pocos están en condiciones de acceder. Estos consumidores top tienen necesidades específicas, que no desaparecen ni aun en tiempos de crisis. Según surgió de la consulta realizada por Mercado entre algunos de los proveedores de esta franja, la recesión y la crisis de 2001 no ha impulsado a los consumidores del mercado del lujo a dejar de comprar productos de marcas prestigiosas, aunque se han retraído a la hora de exhibirlos.
La noción del consumo conspicuo De una generación anterior a John M. Keynes, pero contemporáneo de Alfred Marshall, estadounidense hijo de noruegos, Thorstein Veblen vio los conflictos internos del sistema capitalista norteamericano y entró en combate, mezcla de profeta, sociólogo y economista. El antagonismo entre el este y el oeste de Estados Unidos, la lucha de la granja contra la fábrica, el desarrollo de la gran empresa y el capitalismo financiero, el nacimiento de una clase igual a la nobleza europea, originaron multitud de artículos y libros, siempre en tono satírico y combatiente. Veblen enfatizó el aspecto de la cultura pecuniaria en contraposición a la económica, una cultura del dinero por sí mismo con independencia de los factores reales. Denunció la "emulación pecuniaria" que lleva al "ocio y consumo conspicuos", es decir, al derroche irracional de recursos para obtener prestigio social. Todo se adquiere, no por un valor intrínseco, sino por el efecto demostrativo, uno sí tiene lo que los otros no y es necesario escenificarlo para provocar sentimientos tan poco elogiables como la envidia y el resentimiento. Describe el antagonismo entre "negocio" e "industria": el primer sector lo integran los negociantes, propietarios ausentistas y su séquito, que están muy alejados del proceso mecánico. La ganancia de dinero es la base de su conducta. La industria tiene pensamientos diferentes: se ocupa de las mejoras materiales de la producción y la integran los ingenieros, inventores y técnicos. No existe relación entre los medios de producción empleados por la industria y el capital pecuniario que le interesa al rentista. Los valores del capital pecuniario se capitalizan sobre la base de su capacidad para generar ingresos a sus dueños y se veneran en forma de papeles intangibles que no sirven a ningún propósito material, esto es, las acciones, títulos, warrants. Veblen, quien escribió antes de 1923, pronosticaba así las crisis del futuro y profetizaba que la empresa de negocios norteamericana será parte de una república industrial o retrocederá al feudalismo financiero dominante, una especialidad que los japoneses ya practicaban en 1920. Amargamente, empalma sus comentarios sobre la clase ociosa, el consumo conspicuo, la veneración de los símbolos y la transferencia del poder de decisión económica a los administradores de dinero ajeno, la nueva jerarquía nobiliaria que prevé para el futuro. El brand equity del lujo Durante una parte de la década anterior, al par que Mercado y Total Argentina hacían su encuesta anual sobre las marcas favoritas de los empresarios en el ámbito del business to business, la calidad percibida sobre productos y servicios de compra frecuente por las empresas, se indagó en forma sintética sobre algunos consumos individuales de los empresarios y directivos, conectados directamente a marcas que se habían convertido en íconos culturales, por su alta valoración y más alto precio. Ese mercado del lujo reveló que tenía un grado de desarrollo similar al de los mercados más maduros. El movimiento sísmico de finales de 2001 obligó a suspender esta indagación. Parecía obsceno realizarlo en ese contexto de conmoción social. Pero en este año, en el que las principales variables económicas muestran que las tendencias en el crecimiento económico son estables y se vislumbra continuidad en este proceso, hubo que atender a otro dato de la realidad. Las grandes marcas del lujo reaparecieron o emergieron con más nitidez que antes, y el consumo registró niveles significativos. Con estos datos se decidió indagar sobre cuáles son las “marcas del lujo que eligen los empresarios”. Como señal de una tendencia emergente pero en vías de consolidarse, se decidió independizar la investigación de la encuesta tradicional que se hace desde hace 11 años, y la consecuencia es este primer ranking de estas características, con énfasis en el consumo del lujo, que a partir de ahora se convierte en otro producto editorial de Mercado de aparición anual. La mera observación de ciertos fenómenos que transcurren en el entorno, en la calle, en los medios; en el crecimiento de actividades económicas como la construcción dirigida a los sectores de mayor poder adquisitivo; el desarrollo de ciertas zonas comerciales como Palermo; la alta concentración de una oferta sofisticada en la Recoleta; la proliferación de etiquetas y variedades de vinos; son algunos de los indicadores que fue ineludible tomar en cuenta en el proceso de decisión de medir lo que hoy se propone como “consumo conspicuo”, las marcas del lujo, en general propietarias de segmentos, conocidas y consumidas por pocos, pero que en muchos casos son respaldadas por un altísimo valor simbólico. La metodología “Brand Value TM“ es la que permite medir el brand equity de las marcas, y es la misma que se utiliza desde hace más de una década, (“Las marcas que eligen los empresarios”, ver edición 1051 de octubre pasado). Explicación metodológica Esta investigación se basa en la conjunción de varios indicadores que permiten comprender el posicionamiento de cada marca en el imaginario de los encuestados. Se conoce como brand value y fue desarrollado por Total Argentina Strategic para medir el valor de una marca. Se aplican tres de esos indicadores que permiten extraer valiosas conclusiones.
La calificación promedio de calidad: Cada marca obtiene un puntaje, de 1 a 10. Revela la percepción de cada uno de los entrevistados sobre el nivel de calidad percibido sobre cada producto o servicio considerado.
Conocimiento o prominencia: Se trata del porcentaje de entrevistados que están en condiciones de conocer o de opinar sobre el producto o servicio de que se trate como para estar dispuesto a calificarlo. No implica un juicio de valor.
Consenso: Su finalidad es establecer el grado de acuerdo o desacuerdo que los entrevistados tienen con la calificación obtenida por cada marca evaluada. Cuanto mayor resulta el índice, implica mayor acuerdo en torno a la opinión registrada sobre la calidad percibida. Cuando es bajo, explica la discrepancia en torno a la calificación. Debe quedar claro que, en este caso, un índice alto no entraña una percepción positiva de la marca en cuestión. A veces un alto nivel de consenso puede significar también una valoración negativa.Rasgos distintivos El largo efecto de una década de convertibilidad – y seguramente de ficción económica en muchos casos – se advierte claramente ( alegre “ingreso al primer mundo”), cuando se observan las primeras 10 marcas del ranking, las que obtuvieron mejores calificaciones. Autos importados de lujo; champagne francés; productos tecnológicos high tech y de audio/video; relojes suizos y un destino turístico exótico como la Polinesia, se destacan con valores altísimos, entre las 156 marcas evaluadas. Lo interesante es que la aplicación de esta metodología a lo largo del tiempo y entre distintos públicos, permite identificar algunas características y actitudes del comportamiento de los niveles de la población con mayor poder adquisitivo.
Para los argentinos, calidad es sinónimo de vehículo automotor. Esta repetida preferencia ubica siempre a los productos de la industria automotriz en los primeros puestos.
La marca Rolex se convirtió en nuestro país en una marca emblemática. Desde que se mide, siempre fue colocada entre las primeras 10 elegidas.
Que los argentinos somos “opinólogos”, es un hecho ampliamente reconocido. Pero, ¿cómo afecta esta singularidad nacional la medición del Brand Value? Todos aquellos que hayan recibido la invitación a responder el cuestionario de esta encuesta, pueden certificar que lo que se solicita al momento de responder es que si no se tiene una opinión formada sobre una marca no se la califique. Sin embargo, muchas marcas que fueron bien desarrolladas, incluso con éxito comercial, para posicionarlas en un determinado segmento, recibieron una mala evaluación. Y éste es un aspecto esencial a la hora de distinguirnos de las reacciones en otros países, que se expresa en la formulación del siguiente teorema: “ Si yo no conozco a esa marca, entonces no es buena”. Lo que supone una buena enseñanza para todas las empresas que manejan este tipo de marcas (en verdad, cualquier marca). El brand equity de una marca es el resultado de las acciones de precio; distribución y comunicación que la empresa ha realizado sobre ella. A las marcas hay que nutrirlas; no importa si se trata de un producto excelente si sólo lo sabe el que lo produce. Una marca para lograr reconocimiento debe sustentarse en un buen producto, pero además en transmitir adecuadamente virtudes y atributos.Cuando como en este caso, aparecen marcas que obtienen puntajes altísimos, (son todas las que exceden los 9 puntos en su calificación), estamos frente a marcas que se han convertido en paradigmáticas en la sociedad y que son reconocidas como de alta calidad percibida no importa la identidad de quien la evalúe. A estas marcas se las reconoce como Worldwide Brand y son reconocidas por obtener alta valoración; alto nivel de conocimiento y alto consenso. Las categorías del lujo Más allá de las notas de calidad específicas que obtengan las marcas, es posible observar también una valoración diferenciada de las categorías de los productos medidos. Todas las categorías que se ubican por encima del valor promedio de calidad (7,96), son categorías que se destacan del resto, son las más valoradas. Así ocurrió con las primeras 12. Las 11 restantes se situaron por debajo del promedio. Las primeras 8 marcas tuvieron una puntuación superior a los 9 puntos. Automóviles y vehículos de alta gama, relojes, cadenas hoteleras elegidas cuando se viaja al exterior, productos high tech, destinos turísticos selectos y champañas franceses se situaron en lo alto de la tabla. Vestimenta deportivas, joyerías, whiskies y diseño y equipamiento, por el contrario fueron las categorías con peor desempeño. En el caso de las joyerías, puede haber incidido desconocimiento de los principales nombres –aunque no obstó para que fueran calificadas-. El caso del whisky es realmente preocupante para las etiquetas que se desempeñan en el sector. Categoría por categoría En algunos casos hubo sorpresas con relación a la respuesta previsible. Pero en la mayoría, los resultados confirmaron la percepción de los especialistas que ayudaron a construir el universo de marcas sobre las cuales se realizó la consulta. En materia de accesorios, primero Armani y luego Dupont. En anteojos para sol, Armani y Ray Ban. En audio y video, Sony y Bang & Olufsen. En automóviles de lujo, la categoría dió un sobresaliente 9,14 de promedio. Porsche obtuvo las mejores notas entre empresas medianas y grandes, y mejor en el interior que en la zona metropolitana. El champagne francés tuvo una marca promedio de 8,17 contra 7,90 de sus equivalentes nacionales. Entre los locales, la primera marca fue Unique de Chandon, y la segunda Rutini Brut Nature. En el segmento habanos, con 8 puntos de promedio, sobresalen las tres primeras marcas, de procedencia cubana. Hyatt, Hilton y Four Seasons son las cadenas hoteleras preferidas cuando se viaja al exterior. En lapiceras, como era previsible, el primer puesto fue de Montblanc y el segundo de Dupont. En marroquinería, Louis Vuitton y Hermes. En perfumes Armani y Kenzo. En indumentaria formal sobresalieron Armani y Gucci. Si se trata de restaurantes, primero La Bourgogne del Alvear Palace Hotel, y luego Tomo I. En vinos, el galardón fue para Rutini (Bodegas la Rural), seguido por Luigi Bosca. Luego Catena Zapata, Salentein y Finca La Anita. Una categoría con muchos actores y muy disputada. Por último, si bien el campeón indiscutido de este año es Porsche, con una marca máxima de 9,49, hay un múltiple campeón que es Armani ya que encabezó cuatro categorías diferentes.
Volumen vs. élite Antes el lujo se identificaba con claridad. Era lo que consumía una pequeña élite de la sociedad y estaba muy lejos del común de la gente. Hoy todos quieren “darse lujos” sin esperar a que les llegue la hora de la buena vida. Cambió el target y el mundo de la publicidad vive en permanente desconcierto. Se le han fraccionado los mercados, la competencia ya no es solamente nacional y el ámbito está sobrecargado por donde se lo mire con miles de millones de mensajes, todos ellos buscando originalidad para vender sus productos. La antigua definición de "vida lujosa" conjuraba imágenes precisas: champán, caviar, playa, yate ....; hoy es más difícil darse una idea concreta de vida lujosa. Muchas veces la gente vive en casas costosas, tiene autos carísimos, pero compra su agua francesa por caja en un supermercado de descuento y en lugar de sillones pone una "bean bag". Muchos de los que hoy compran lujo son jóvenes de 25 años que no están dispuestos a esperar a que llegue la hora de la "buena vida". Cuando tienen dinero-a menudo los financian sus padres, miembros de la generación de posguerra enriquecida y siempre culposa - deciden muy selectivamente qué gusto se van a dar. La tarea de la publicidad y el marketing se dificulta entonces en este alto estrato del mercado porque ya no se trata de una cuestión de demografía que llevaría a decidir, por ejemplo, anunciar en el Architectural Digest. Ahora hay que mantener presencia en una cantidad de revistas menores, hay que estar en todas las revistas que leen los integrantes de ese grupo. En opinión de Edgar Huber, presidente de la división productos de lujo de L'Oreal USA, los fabricantes deben tratar constantemente de aumentar el volumen de ventas a riesgo de menoscabar el prestigio de la marca. Tienen, también, que ver cómo satisfacen el deseo de los consumidores de comprar productos personalizados y hacer frente al desafío de ofrecer una agradable experiencia de compra. Perfil del consumidor del lujo Si se concentraran en una sola persona los atributos asignados a este conjunto de marcas, habría que convenir que es alguien que a la hora de conducir elige un automóvil Porsche o una todo terreno Cayenne (también de Porsche). Armani es su opción en vestimenta pret a porter, en anteojos de sol, accesorios y perfumes. En la muñeca lleva un reloj Rolex; firma con una lapicera Montblanc; y todas sus joyas son de Cartier. Si la ocasión da para vestirse de sport, elige Polo Ralph Laurent. Para vacaciones prefiere la Polinesia, siempre con equipaje Louis Vuitton; con reservas en un hotel Hyatt donde consumirá champagne francés Dom Perignon. En el país cambiará por el Baron B Unique de Chandon y usará ropa deportiva Niké. Decorará la casa con diseños de Philip Stark y la equipará con Audio/Video y Hi Tech Sony. A la hora de salir a comer, irá a La Bourgogne, elegirá un vino Rutini y rematará con un cigarro Cohiba.
posted by EDITOR at 7:25 p. m.
0 Comments:
Publicar un comentario
<< Home