EL BLOG (BITACORA O DIARIOS VIRTUALES) EN LA ERA DE LA PARTICIPACION

El blog corporativo
El Capitán Ahab llevaba una bitácora a bordo del Pequod. El Capitán Kirk llevaba su diario de viaje "StarDate" en el Enterprise. Los diarios, cualquiera que ellos sean, siempre han sido y seguirán siendo una forma importante de registrar hechos y observaciones.
Los diarios virtuales o blogs son la evolución de los diarios, que utilizan el poder y el alcance global de Internet. Cualquier persona con acceso a una computadora puede participar en un diálogo global sobre cualquier tema.
Los medios han renovado su percepción y enfoque con respecto a los blogs en general, pero, ¿qué pasa con los blogs orientados hacia los negocios? Acompáñenme a participar en una entrevista de alto nivel con dos de los principales bloggers y líderes de opinión de Sun, Tim Bray y Simon Phipps, en la que abordaremos la historia y el papel del blogging en la Era de la Participación.
Bill Howard, director de informática, consultor y asesor del Director General (BH): Todos hemos oído hablar mucho sobre los blogs, pero hay una gran cantidad de personas que aún no acaban de entender lo que significa. De modo que para que todos entiendan, ¿qué es un blog?
Simon Phipps, director de Divulgación de Tecnologías (SP): La mejor manera de definir un blog puede ser describiéndolo como una página Web en línea que es mantenida utilizando herramientas simples. Se trata de un lugar donde todos pueden expresar sus propias opiniones, donde cada texto puede tener un enlace exclusivo en Internet y donde el contenido está disponible en un formato legible por la máquina para ser usado por los programas agregadores.
Tim Bray, director de Tecnologías Web (TB): Simon ha captado muy bien la definición. Yo agregaría que otra de las características distintivas es que un blog casi siempre está asociado con una opinión personal exclusiva. Existen ejemplos de blogs colectivos, pero son una pequeña minoría.
BH: El blogging en la empresa es un fenómeno bastante reciente. ¿Podrían hacernos un resumen de los orígenes del blogging?
TB: La historia del blogging es sumamente larga. Cuando Tim Berners-Lee creó la Web -, por allá en los años noventa, en Suiza, una de las páginas Web más conocidas se llamaba "Cuáles son las Novedades del Día" y era básicamente sólo una enumeración de cosas nuevas e interesantes que aparecían en la Web. Si usted viera esa página hoy en día, diría "en efecto, eso es un blog".
El formato empezó a ganar otra vez fuerza de mediados hasta el final de la década de los noventa, cuando un sujeto llamado Dave Winer creó un sitio al que denominó "Scripting News" (Guión de Noticias) y que comenzó a tomar todas las características significativas de lo que hoy llamaríamos un blog. A partir de ese momento, los números aumentaron más o menos de la misma forma que lo hicieron durante los inicios de la Web - al principio, cientos, luego miles y después, cientos de miles. Actualmente es muy difícil contarlos pero, por lo menos, hay diez millones de bloggers (personas que escriben o publican blogs) en el mundo.
BH: ¿Por qué una empresa decide aceptar la idea de que sus empleados practiquen el blogging?
SP: Bueno, para responder esa pregunta es necesario cuestionarse de qué manera está cambiando la sociedad. Yo creo que esta sociedad ha sido transformada por la disponibilidad de la conexión a Internet. Hay un libro fundamental, publicado a principios de este milenio, titulado el Cluetrain Manifesto. Sus autores afirman que estamos justo en el punto de cambio para pasar de una era industrial a una "era de participación", donde en lugar de mensajes tendremos relatos, en lugar de mercadeo tendremos conversaciones y en lugar de consumismo, participación.
En la era de la participación, la forma correcta de contarle a las personas cuán importante es su compañía es permitiendo que las personas que la hacen importante digan cómo lo logran. Por lo tanto, el procedimiento obvio es dejar que su personal cuente sus historias desde su propia perspectiva y eso es lo que es el blogging.
Para Sun, esto ha significado poner este recurso a disposición de miles de empleados simplemente para que digan cómo ven el mundo día a día y el resultado es que nuestros clientes, proveedores, competidores y medios están todos escuchando la opinión auténtica de las personas que hablan diariamente sobre sus vidas. Aunque usted puede manifestar su desacuerdo frente a propagandas engañosas y refutar mensajes publicitarios, no hay mucho que pueda hacer cuando escucha la opinión sincera de personas trabajadoras, inteligentes y creativas que le dicen cómo es el mundo.
TB: Creo que Simon tiene razón. Yo agregaría que aunque uno piensa principalmente que los blogs son una plataforma pública para revelar historias al mundo, ahora resulta que el blogging también tiene otra función, tal vez hasta más importante: proporcionarnos una forma realmente buena de escuchar al mundo.
Digamos que alguien en Cleveland o en Shangai tiene una idea sobre un procedimiento que Sun debería adoptar. Bueno, es bien difícil comunicarse con Sun como compañía –somos una empresa grande con más de 30.000 empleados. Por el contrario, si esa persona lee a un blogger de Sun, le resultaría muy fácil enviarle un correo electrónico. Es raro que en una semana yo no reciba uno o dos correos electrónicos de personas en el mundo dándome sus opiniones sobre lo que debería hacer Sun. Nuestra eficiencia en saber lo que nuestra comunidad está diciendo y lo que nuestra comunidad quiere y necesita ha mejorado sustancialmente a través del proceso de blogging. Y por mi dinero, esa es la mayor ganancia que puedo alcanzar.
BH: No hay duda de que el blogging ofrece grandes recompensas, pero, ¿qué pasa con los riesgos y cuál es el equilibrio entre riesgo y recompensa? ¿Tienen ustedes algunas directrices para lectores que escriben blogs?
TB: Sí, existen riesgos potenciales. Pero hasta ahora, en un año que llevamos haciendo blog, diría que estamos viendo prácticamente todas las recompensas y ni un solo perjuicio. Por tanto, sean cuales fueren los riesgos potenciales, ninguno de ellos ha prosperado. Como señaló un integrante de nuestro brillante equipo legal cuando empezamos a trabajar en las políticas, si hace 15 años le hubiéramos preguntado a un abogado acerca de lo que pensaba sobre los correos electrónicos, se habría aterrorizado con la idea.
Hemos establecido un conjunto de políticas como compañía de lo que es conveniente decir en público y el hecho es que el blogging no cambia cualitativamente el panorama: queremos personas que reaccionen de manera razonable y adulta. Habiendo dicho esto, hemos publicado un conjunto de políticas que incluyen algunas prácticas de lo que debe o no hacerse y considero que han resultado muy provechosas en ayudar a que nuestra gente alcance buenos resultados y no se meta en problemas.
SP: Sí. Usted puede encontrar esa política en el sitio de búsqueda de Google, escribiendo "Sun policy" (Política de Sun"). De esta manera es posible llegar directamente al blog de Tim, donde están publicadas estas políticas.
Las políticas ya son de por si una expresión del tipo de transparencia que usted puede obtener en una era donde el blog hace parte de las comunicaciones corporativas. El blog no ha cambiado nada, así como tampoco ha cambiado nada por tener cualquier otro medio electrónico para la comunicación humana. Si contratamos personas con poco juicio sobre la divulgación de secretos comerciales o financieros y actúan de una forma que viola nuestras normas de conducta comercial, entonces esos empleados probablemente van a causar problemas, ya sea que estén en un restaurante del centro de la ciudad, hablando con un reportero o ingresando un comentario en un blog. No contratamos muchas personas con ese perfil y en un año promedio, hay un número muy pequeño de empleados que son despedidos por violar nuestras normas. Esperamos que los porcentajes sean igual de bajos con respecto al personal que escribe blogs.
BH: Todos aquí trabajamos en un mundo de alta tecnología. ¿Pueden darnos algunos ejemplos de bloggers exitosos en el mundo de la tecnología, tanto fuera como dentro de Sun?
TB: Bueno, tengo delante de mí una lista de los 100 bloggers más importantes del mundo y está dominada por blogs de sexo y política. De cualquier manera, algunos de los bloggers más conocidos en tecnología son un colega en Microsoft llamado Robert Scoble, que está recibiendo bastante prensa y un muchacho llamado Jeffrey Zeldman que es uno de los más prestigiosos diseñadores de páginas Web en el mundo. Hay también una persona llamada Joel Spolsky, que tiene una pequeña compañía de software y escribe excelentes artículos sobre diversos aspectos de tecnología de software.
SP: También está Adam Bosworth, quien solía estar en Microsoft y ahora está en Google y que escribe con menos frecuencia pero de forma muy inteligente. Además, existe otra categoría de personas que están cambiando la estructura de negocios a través del blogging y en esa categoría yo incluiría a los analistas de Redmonk, Stephen O'Grady y James Governor. Ellos adoptaron con pasión la idea de las conversaciones de mercado y son pioneros en aplicar el blogging al negocio de ser analistas.
BH: Jonathan Schwartz es probablemente el blogger más conocido en Sun. ¿Pueden ustedes dar ejemplos de bloggers dentro de Sun que se están comunicando en forma efectiva con nuestros más de 30.000 empleados, así como también fuera de Sun?
SP: Bien, tendría que referirme a Tim, porque él regularmente tiene miles de lectores en un día y realmente está por encima de Jonathan en términos de tráfico. Tim ha estado haciendo blogging durante algún tiempo y cuando escribió en su blog hace como año y medio que estaba buscando trabajo, yo ya lo leía ávidamente así que se lo mencioné a John Fowler. Hicimos contacto con él y le ofrecimos trabajo. De modo que su blogging le permitió obtener el cargo que tiene en este momento.
TB: Simon es particularmente influyente en materia de legislación de propiedad intelectual, asuntos de patentes de software y temas de licencias. Un blogger exitoso no necesariamente es aquél que tiene decenas de miles de lectores; existen muchos bloggers exitosos que sólo tienen una centena de lectores. Lo que importa es que sean los lectores apropiados.
Tenemos un par de personas en Sun que escriben blogs acerca de asuntos increíblemente técnicos como la recolección de basura de Java o el análisis de rendimiento a nivel del núcleo y posiblemente haya literalmente sólo 500 personas en el mundo que entienden lo que ellos escriben. Pero esas 500 personas son realmente valiosas para Sun y es importante hacer que ellas establezcan su posición de liderazgo de opinión en ese segmento.
En el área del rendimiento del núcleo, hay un muchacho llamado Bryan Cantrill, quien es uno de los ingenieros Sun que ha estado escribiendo excelentes artículos sobre análisis de rendimiento. También hay una mujer llamada Liane Praza, que es la arquitecta jefe de la función SMF en Solaris y que ha estado escribiendo artículos extraordinariamente buenos.
En el mundo de Java, tenemos blogs directos escritos por algunos líderes de opinión como, por ejemplo, James Gosling, Graham Hamilton, y Jim Waldo.
SP: Contamos con una gran cantidad de bloggers de Sun que han sido sumamente influyentes en el resurgimiento de Solaris y el nacimiento de OpenSolaris. De igual forma, existen uno o dos bloggers fundamentales que escriben blogs todos los días con mucho entusiasmo sobre temas como OpenOffice.
TB: Considerando que las personas podrían pensar que el blogging es una herramienta de mercadeo, tenemos muy pocos profesionales de mercadeo. Está Mary Smaragdis, que es muy conocida, pero si usted mira la lista de los bloggers más importantes, verá que Mary es en realidad la única persona de mercadeo que está incluida allí.
Antes de que Sun entrara oficialmente al mundo del blogging, tuvimos algunos importantes bloggers técnicos. Por ejemplo, Norm Walsh es responsable del lenguaje DocBook y actualmente es una respetada figura en el área de lenguajes remarcados y XML.
BH: ¿Y cuántos ejecutivos tenemos que escriben blogs?
TB: En realidad, contamos con un número respetable de vicepresidentes que escriben blogs. Tenemos a Glen Weinberg, vicepresidente del Grupo de Plataformas Operativas y a Graham Hamilton, vicepresidente de Java y socio de Sun, además, claro, de Jonathan Schwartz, presidente y Director de Operaciones de Sun.
BH: Y Bill Vass, nuestro Director de Informática, también está ocupado escribiendo blogs internos para los empleados de Sun. Así que, ¿cuáles son las herramientas de negocio del blogging?
SP: Fundamentalmente, una mente articulada y un par de ojos muy observadores, todo lo demás es simple tecnología.
TB: Básicamente, usted puede hacer todo eso en un navegador de Internet. Existen algunas herramientas que hacen la redacción un poco más eficiente y efectiva. Hay un área de herramientas que usted no necesita de inmediato para escribir blogs, pero que ciertamente pueden ayudar. Se les llama agregadores, como Technorati y PubSub, entre otros. Estas son herramientas que se suscriben básicamente a todos los blogs y pueden responder a una pregunta muy sencilla: "¿Quién está apuntando hacia lo que estoy escribiendo"?
Ese es uno de los principales recursos que transforman el blog de un simple monólogo a una conversación con el mundo. También existe un recurso llamado RSS que señala cualquier nuevo contenido que aparezca en blogs o sitios Web, además de otras aplicaciones llamadas lectores de noticias o lectores de contenido que le permiten mirar una ventana para ver si ha habido cambios, sin tener que visitar todos los sitios Web que usted lee.
Para el blogging, esto es sumamente importante dado que muchos bloggers no escriben todos los días y nadie tiene tiempo de ir y visitar diariamente un grupo de sitios Web para ver si hay algo nuevo. Gracias a la tecnología RSS, esto ya no es necesario. Basta con dar un vistazo en la mañana y ver cuáles de las personas que usted lee tienen algo nuevo y el RSS le mostrará el título y un breve resumen, de manera que pueda leerlo si decide hacerlo.
Para saber más sobre RSS, regístrese en bloglines.com e invierta unos 15 minutos allí. También puede obtener una cuenta gratuita y ver cómo funciona.
BH: Se oye hablar mucho acerca de la cantidad de lectores. Ustedes mencionaron que en Sun, el objetivo no es tener 10.000 lectores sino contar con el número correcto de lectores correctos. Entonces, hablemos sobre eso. ¿Qué tan precisas son las técnicas de recuento de lectores?
TB: Resulta imposible conocer con exactitud cuántas personas están leyendo y, como usted sabe, la noción de contar las visitas reales a las páginas Web es bastante controversial y poco transparente. En el caso de los blogs es mucho peor.
Un factor que lo hace difícil es que muchas personas no leen blogs en su navegador sino en estos nuevos agregadores de los que hablábamos. Y estos recursos generalmente trabajan así: si yo ejecuto un lector de noticias y le asigno 100 blogs, el recurso buscará novedades cada hora o cada media hora durante todo el día, mientras esté conectado. Y cuando advierta que hay algo nuevo, lo resaltará en la ventana de mi lector de noticias, por si quisiera leerlo. Por lo tanto, la cantidad de veces que se realiza la búsqueda no tiene nada que ver con el número de veces que alguna noticia se lee verdaderamente.
Como dijo Simon, lo que realmente importa es tener los lectores correctos, porque si existe una comunidad interesada que realmente comparte e interactúa, es allí donde radica su valor.
SP: Eso es absolutamente cierto. Está claro que Microsoft encontró una cara más humana gracias a las actividades de apenas algunos de sus bloggers. En el caso de Sun, blogs.sun.com humaniza a Sun Microsystems en el mercado. Y pienso que eso es lo que realmente importa, mucho más que cuántas personas están leyendo.
BH: ¿Cuál es su recomendación para un aspirante a blogger y cómo comienza una persona dentro de una empresa?
SP: Probablemente, lo más importante para una empresa sea crear una política. Yo creo que es extremadamente importante que los empleados sepan que el empleador quiere que ellos digan la verdad acerca de su trabajo. Una de las primeras cosas que hicimos en Sun para difundir el uso del blog como un medio generalizado fue llevar a cabo una reunión con algunas personas del departamento legal y de relaciones públicas y juntos trabajamos en la creación de una nueva política sobre divulgación pública (esa política que le señalé anteriormente y que está publicada en el sitio Web de Tim).
Con la creación de esa política, ayudamos a todos los empleados a saber que Sun sólo quería que ellos comenzaran a escribir sobre sus vidas. Y yo me quedé pasmado con la cantidad de personas que se registró en “blogs.sun.com”, tan sólo unos cuantos días después de que se abriera. Literalmente teníamos cientos de personas registrándose por día y no lo habíamos anunciado de ninguna manera.
Para las personas, usted necesita escribir algunas veces por semana, como mínimo. Si no lo va a hacer, es necesario que lo piense dos veces para saber si va a disfrutar escribiendo blogs. De igual forma, necesita estar alegre para que las personas lean lo que usted ha escrito. Por increíble que parezca, no todos los bloggers quieren que otros lean sus divagaciones. Es necesario estar dispuesto a recibir comentarios. Y también tiene que estar dispuesto a ser visto en público representando a una compañía. Y todo esto puede no gustarle a todos.
TB: Bueno, en primer lugar, yo invito a todas las personas a que lo prueben – ¡es gratis! Me preocupo un poco porque pienso que hay algunas personas que escriben blogs bajo una presión muy estricta de su gerente y sus compañeros de trabajo. No creo que usted deba hacer eso, a menos que lo desee. Alguien dijo que las únicas personas que deberían escribir blogs son aquellas que no pueden parar de hacerlo, o sea, el tipo de personas que están constantemente escribiendo correos electrónicos o publicando algo de alguna forma. Pienso que si usted va y lee nuestra política, encontrará allí algunos buenos consejos.
Por ejemplo, antes de escribir su opinión sobre algún tema, probablemente valdría la pena que hiciera un pequeño esfuerzo para ver lo que otras personas ya han dicho, a fin de asegurarse de no ser sólo un eco. Otro consejo práctico es ser muy generoso al insertar hipervínculos hacia otras personas, ya que así es como la Web crece y se pone interesante, además de que esas otras personas probablemente lo verán a usted y lo recordarán.
SP: La actitud más importante de un blogger es ver quién está apuntando hacia usted, porque su comunidad crece cuando la gente le descubre y crean enlaces hacia usted. A menudo, otras personas crean enlaces hacia usted cuando usted crea enlaces hacia ellos. Por esta razón, todos los días leo la lista que mi herramienta de blog prepara de todos lo sitios que crearon enlaces hacia mi. Yo los acceso y leo lo que escribieron para saber por qué crearon esos enlaces. En ocasiones, les envío un correo electrónico para agradecerles y algunas veces creo un enlace recíproco en los comentarios que estoy escribiendo. De igual forma, miro a mi alrededor para ver qué hechos interesantes están sucediendo para los cuales pueda crear un enlace. Escribir blogs tiene que ver con crear enlaces – suyos hacia otros sitios y de otros sitios hacia usted – y si no lo hace, entonces, no está escribiendo blogs.
BH: ¿Algún comentario final?
TB: Hablando en nombre de Sun, yo diría que el blog ha resultado ser un éxito rotundo para la compañía y ni por un segundo deberíamos considerar volver atrás.
SP: Y yo diría que la gente está demasiado ansiosa y prevenida con respecto a todo esto. Si usted tiene éxito en su negocio es porque cuenta con las personas adecuadas. Esas personas pueden hablar por sí mismas: usted confía en ellas para que lo hagan frente a los clientes todos los días, frente a los medios o en reuniones. Y sabe que puede confiar en ellas para que lo hagan también en Internet.
Bill HowardDirector de informática, consultor y asesor del Director GeneralSun Microsystems, Inc.cio@sun.com